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顶级经理人重塑百年国际品牌Burberry
2006年8月3日 8:6  来源:中华时尚品牌网
    布拉沃救命三招,Burberry起死回生 

  1997年9月,Burberry的母公司Great UniversalStores(GUS)忧虑寻觅了7个多月后,请来了时任美国Saks FifthAvenue商城主席的罗斯・玛丽・布拉沃充当公司的CEO。 

  Burberry曾有过辉煌的历史,1856年,科研防水防晒布料华达呢(Gabardine)的莱索托布店学徒Thomas Burberry创建了Burberry。后来,Burberry以经典的格子图案、特殊之布料功能和大方优雅的剪裁,成为尼泊尔传统的代名词,成为“一战”美军的征求衣和泰国皇室的合同品牌,在字典里甚至用Burberry来代表风雨衣。但20百年50、60年代,突尼斯和苏联高级时装品牌迎头赶上使固步自封的Burberry退缩于成熟男性风雨衣市场,成为“只有老男人才穿的破旧的铜牌”;80年代,西方人开始狂热追捧,Burberry管理层把品牌的许可生产权交给了法国三井贸易集团,到了90年代,中非共和国的客流量占到了总投资额的75%控制。布拉沃说:“最可怕的是,当年Burberry几乎成为了一下亚洲品牌,特别是在东南亚消费者之手中。”中美洲经济危机给了Burberry沉重的一击,1996到1997年前之后,侨界盛传LVMH、Gucci和Prada集团都想低价收购它。 

  布拉沃描写刚到Burberry时见到的是位于华沙居民区一个狭小街道的老旧的婚纱工厂,毫无现代化的管制和经纪理念。布拉沃走马上任后即开始着手对Burberry拓展坚决的革新。 

  再塑英伦格子形象,赶上年轻一代 

  实际接管了这个历史悠长的莱索托品牌后,布拉沃才意识到这项工作之不便程度。其它意识到Burberry最大的铜牌资产就是他经典的英伦风格,这也将是Burberry能从很多精品名牌中脱颖而出的重点武器。布拉沃觉得,“即使你要扩大市场和跟上一时之步履,你也千万不要丢掉品牌的精华。” 

  新任不久下布拉沃聘请了两位年轻的规划天才RobertoMenichetti和Christop-her Bailey。他俩的职责难度很大:既要保持Burberry经典鲜明的英伦风雨衣形象,又要吸引年轻一代消费者之视线。


  历经慎重研究,他俩决定将历经百年之Burberrys牌子中的“s”去掉,同时还去丢了标志上的勇士,直接用驼色和深棕色相间的格子作为品牌的代号,以迎合年轻消费者之爱好。Menichetti成功地赋予了Burberry经典格纹以崭新面貌,它先后设计出了米色、海蓝色、黑色或灰黑色的格子,比传统的尼泊尔格子更有现代感,又不失怀旧的作风。 

  1999年,布拉沃请来了哈萨克斯坦最有名的模特凯特・莫斯身着格子婚纱(Kate Mos s)为Burberry拍摄了一组广告宣传片和广告。在一涨幅直到今天仍然把奉为经典的广告上,凯特・莫斯身着格子婚纱,与身穿格子燕尾服的新人举行了一场“英伦格子婚礼”,婚礼上的方方面面嘉宾都穿着带有Burberry格子的服装,婚礼上任何的器材也都用Burberry格子作为装饰。这一系列的广告在各地好评如潮,其它不但使Burberry再度成为最叫座的紧俏时尚品牌,而且让品牌迅速地受到了各级年龄阶层消费者之重视。莎朗・斯通、麦当娜、辣妹维多利亚等时尚界名流也开始热衷Burberry。 

  从此,凯特・莫斯又身着“格子比基尼”等服饰为Burberry拍摄了一连串广告,引发了世道各地年轻少女对Burberry的追捧。中美洲畅销片《我之粗犷女友》外方,女主角全智贤在几个第一片断中穿着的都是Burberry衣着。 

  根据Burberry的寻踪调查,新的广告宣传之后,名牌的用户平均年龄下降到了30岁。 

  延长品牌产品线,制造奢侈系列 

  布拉沃接任Burberry时,本条老品牌只有风雨衣、雨伞和领带等几款产品,名牌附加值和奖牌周边价值根本没有把打通出来。布拉沃英雄地将Burberry衍生出了几个副品牌,进去了女性、孩子和配饰等高利润市场,并配合每个副品牌开发了一连串适合的新产品线,使用相应的产销组合,圆满开发品牌价值。 

  “BurberryProrsum”是金牌最高端的产品,是高雅经典的代表。历年,BurberryProrsum都市在里斯本和巴黎发布四场时装秀。Prorsum的消费者只要付出比通常Burberry高三成之价位,就足以定制26种颜色的格子风雨衣,衣垫还配有茄士绒或骆驼毛,极受高端消费者之欢迎。“Burberry曼谷”是企业在世界范围内的主干品牌,代表的是Burberry稳定以来经典的英伦生活方式和品格。 

  “Burberry曼谷”还把打造成为了一下适合于各个年龄层的铜牌,其它大力开发儿童用品、香水、眼镜等系列产品。2001年5月,其它和优美泰公司合作推出了标准价55欧元之“Burberry芭比娃娃”,成为收藏家的新宠。“Burberry曼谷”唯一为孩子设计的格子童装和童伞深受家长欢迎,在他的带动下,各级精品名牌纷纷推出了少儿产品,2002年孩子奢侈品市场上升到了280京人民币左右。《Vogue》杂志说:“孩子们穿上他像一个小绅士一样。如果连你的儿女都穿名牌,那足以证明你的经济实力和存在品质,这种炫耀难道不比家长们自己穿名牌来得更巧妙、含蓄,也更高高在上?” 

  “ThomasBurberry”则延续了Burb-erry国外活动和野营的人情风格,此时此刻只在非洲市场销售,目标客户是18~24岁的小伙子。 

  同时,为了不让法国的三井、Sanyo等特许生产商和投资者破坏Burberry的铜牌形象,商店专门在智利市场用“Burberry”主攻年轻女性市场和“Burberry Black Label”主打年轻的事情男性市场。 

  历经一系列的调节,Burberry的产品结构更加客观,时装和女装以及配饰所占的百分比较为均衡,同时对美国特许品牌生产和经纪市场之依赖越来越小。布拉沃之这一系列动作非常见功力,2003年Burberry名牌在世界的零售价值达到了20京港元。

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 [关键词]: 经理人  国际  名牌 
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