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境内童装品牌竞争力差 做品牌才是出路
2006年7月10日 9:50  来源:中华经营报

    2005年12月国内童装名牌“莎娃”在京城宣“分立式童装”的铜牌定位,并在国内多师主流报纸媒体上披露“分立式童装”的铜牌定位宣言,同时还发表“莎娃”成为国内第一个童装威尼斯网站品牌。这样的铜牌定位仪式在总体衣着行业也许不算什么特别,但是在童装行业却是前所未有的嘴一次,之所以从那种意义上讲,童装市场这个看似安静和烦恼的市场却涌动着一股暗流,前景几年,中华的童装行业将涌动着转型的风浪,潮流化和品牌化将变成童装市场之提高方向。

    市场分析

    和国内成装市场品牌前赴后继,专卖店比肩林立的面貌相比,境内的童装市场是与世隔绝的,是个名副其实的“小”市场,关注度远不及成装。有数字显示,此时此刻我国的童装产量只占国内服装总产量的10%。在这个看似很小的市场背后却是一番极具威力的大市场,2003年我国童装年总产值达10京件,消费总值超过500亿元,前景几年还将以每年10%上述的进度递增。

    完全来讲,我国童装品牌的国际竞争力要远远落后于男装和女装,在国内能站得住脚的几乎都是洋品牌,留给国内品牌的市场份额只占30%控制。其次市场竞争角度看,童装版块还缺乏成熟,市场细分的很不够,竞争比较无序和散放。之所以,中华童装还处于初级发展阶段,市场上缺乏比较知名的铜牌和驰名商标,而且在单品上的分割也很简单,此时此刻只有彩色和黑白童装的区别,图也主要是卡通。其次品牌文化方面讲,境内童装文化也太单薄,规划文化相当单一,漫画图案基本是童装设计的主干,那种意义上看国内的童装文化等同于卡通文化。

    其次更深层次看,童装市场之所以存在发育不成熟、粗放经营和奖牌文化缺失等问题,在于童装市场紧缺专业的规划人才、集团品牌意识淡漠和小作坊式经营。

    而童装产业之升级和调剂必将带来行业之“洗牌”,该署满足于只做卖场陈列、一味促销、小打小闹的低端运营的货币化品牌企业必将在市面竞争中处于优势,一队有实力的集团将主持品牌的经理,做大做强。

    品种分析

    一项调查显示,境内12岁~13岁的幼童在着装方面已经出现成熟化的可行性,他俩正在疏远卡通特征的童装,开头追逐成熟的衣物,之所以从消费趋势看童装时装化和成人化的趋向很显然。这代外部了童装设计回归到了法制化、世界文化之规划本位上来。苏州的孩子服装专卖店,店面形象很时尚,和成装没有什么区别,印刷品设计也方便成熟。而国内的童装则更多的在服饰批发市场、市场之专柜销售,名牌童装的百分比很低,生活较大的提高空间。

    虽然国内的童装企业核心都完成了市场化,但是却普遍没有想到进一步提升,很少像男装品牌那样给自己做品牌定位和商海细分。“莎娃”名牌多年来一直坚持在色彩和图画方面的差异化:其次米白、黄色和咖啡色,“莎娃”的色彩比较成熟,而且图案、颜色切割、测绘和铺垫都比较时尚。历经多年之探讨,“莎娃”率先看到童装转型的这股大潮,于是乎开始导入品牌定位系统,在规范营销策划商店的援助下开始全面导入品牌运营系统。

    “莎娃”在国内童装市场上率先明确提出“分立式童装”的铜牌定位和“威尼斯网站童装品牌”的韬略,并确定了基本广告语:飞翔在莎娃之长篇小说世界和奖牌性格“分立式莎娃”。莎娃之“分立式童装”一定通过梦幻写真、神话写真、情感写真和锦绣写真四大元素诠释,展现出欧式时尚。

    莎娃童装以非洲经典的长篇小说为内线,以历史悠长的刺绣为鲁艺主线,目标销售对象为文化和技术型家庭长大的小女孩。

    机会点

    境内的成装品牌,尤其是著名品牌的渠道多是金牌专卖店和市场之衣物专柜,基本上不走批发市场和其它渠道。列考场开设专柜是诸多做品牌的衣物企业之首选渠道,市场辐射面广,购物氛围优化,轻而易举树立品牌的绝妙形象,市场主体消费者消费能力比较强,能承担起品牌产品的标价。

    对待,童装企业之渠道长期以来则以批发市场中坚,即使是像“莎娃”这样的铜牌以往也是有50%的渠道在批发市场。据悉,在“莎娃”拓展品牌定位战略发布后将一切退出批发市场,除了在部分高级商场设立品牌专柜外,名将更多的在举国上下重点城市建立品牌专卖店。

    对于品牌专卖店,成立风格统一的售点识别系统是最重要的,“莎娃”的铜牌专卖店已经规划好,售点识别系统按照欧式风格设计,其次装修风格、产品陈列到导购的着装都有联合标准。即使在售点识别系统中也得以清楚地体现出“莎娃”名牌的胆识内蕴。

    风险提示

    其次批发到奖牌的切换,就意味着要对原有渠道进行调整。本条转型的进程对于童装企业并不容易,要么引导原有批发客户、销售商转变观念和经纪方式来做品牌,要么就是撤换原有客户,重新组建渠道。这其中往往又很容易引来众多矛盾的冲击。而今很多品牌都还有这种情景,一头品牌已经进驻商场开设专卖店,一派又能在批发市场上随处找到产品,与批发市场仍然存在着剪不断、理还乱的联系,影响品牌整体形象建设。

 
 [关键词]: 童装  名牌  境内 
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